La ciudad y el icono

Sin tiempo para pensar

Angustiado por el bombardeo masivo de mensajes, el hombre del siglo XXI no tiene tiempo para pensar... y apenas piensa.

Se limita a adquirir los pensamientos “ya enlatados”. Y esta premisa sirve para ámbitos tan dispares como el mundo del turismo o de las ideologías.

Oímos “Paco se fue al Caribe”, y cuando indagamos la razón de su viaje, los motivos por los que terminó en una playa de Santo Domingo, nos quedamos alucinados al ver que él no sabe por qué eligió el destino. No buscó monumentos mayas al lado de la costa (porque están en el entorno de la península de Yucatán), no fue buscando una arena solitaria (la hubiera encontrado más barata en Túnez), no fue buscando calor ni palmeras... porque aún los tendría más cerca, en Alicante, y a mejor precio.

Paco se fue tras una imagen, un mito creado por el negocio turístico... y cuando retornó lo hizo defraudado porque le alojaron en un hotel solitario, lejos de cualquier pueblo; porque se aburría en la piscina todo el día; porque en un villorrio que llegó sólo había un mercadillo que nada le atrajo... Sencillamente, Paco fue un “consumidor” más que compró un destino sin saber qué compraba.

La masa y los rebaños

El ciudadano pensante es hoy casi un ser de un mundo utópico. En realidad, lo que entendemos como ciudadano es un personaje en vías de extinción: ha sido transformado en consumidor.

La civilización de masas se basa en la maximización de las ganancias y para ello hay que juntar a los seres humanos en grandes rebaños para conducirlos en “grandes paquetes” a los “abrevaderos” (centros comerciales, destinos turísticos, etc.) y obtener de ellos rentabilidades a gran escala... son los rebaños de consumidores.

Y para juntar los rebaños y formar esos “grandes paquetes” hacen falta enormes iconos perceptibles desde la lejanía: las pirámides, la torre Eifel, la Sagrada Familia...

No basta hablar de Arte, hay que hablar de un icono: El que quiere conocer mejor a Leonardo da Vinci, busca inmediatamente La Gioconda. El icono es la Gioconda, y cuando el viajero llega al Louvre busca la Gioconda, sin reparar en otra cosa. La Gioconda es un icono en el mundo de la creatividad.

Miles de turistas se acercan cada día ante el “producto” Gioconda. Se arremolinan en una sala espaciosa, y quedan extasiados contemplando el cuadro, aún con una visibilidad malísima, porque está con poca luz y protegido por cristal. Si el amante del arte se para en un puesto de afuera del museo verá el cuadro mejor, contemplando cualquier reproducción. Pero el icono está dentro. La gente mal-ve el icono, pero sale satisfecha. Y para llegar al icono tiene que subir a por unas escaleras en las que está la Victoria de Samotracia... con sus maravillosos ropajes pegados al cuerpo. Esta estatua helenística es una maravilla que me embota los sentidos... pero el coleccionista de iconos no la verá.

Definir el icono

Viene a colación todo este preludio para sintetizar un mensaje: en la sociedad del siglo XXI el país, la ciudad e incluso el museo que aspire a atraer viajeros ha de definir un icono. Lo demás llegará por añadidura.

Si se fabrica un icono y se coloca en el ámbito mediático el éxito está asegurado. Si no hay iconos, de poco puede servir la posesión de magníficos tesoros... Roma tiene un icono (el Vaticano), Toledo tiene un icono (el Greco), Barcelona tiene un icono (la Sagrada Familia), Bilbao tiene un icono (el Guggen), Sevilla tiene un icono (la Giralda), Santiago de Compostela tiene un icono (el apóstol)...

Ese icono puede ser un edificio, un autor, una batalla e incluso una forma libre de vida (Ibiza). Entre más definida sea la imagen del icono, más atractivo mediático tendrá, y más tirón económico.

En consecuencia, lo esencial para promocionar una ciudad es encontrar ese icono... singularizarlo y colocarlo en los ámbitos mediáticos. No hace falta que ese icono esté respaldado por otra cosa que por la imagen.

Un icono... hasta para vender la nada

Mucha gente va a Montecarlo o sueña con Montecarlo. No hay allí arte, ni playas, ni siquiera unas buenas avenidas... sólo luces, colores que se difunden en el papel brillante de las revistas del corazón.

Ni siquiera los altivos montes que rodean a la ciudad son Montecarlo, porque ya pertenecen al territorio francés. Montecarlo es el glamour de la nada y el vacío; un estado sin historia ni territorio, una realeza que no es mas que un decorado para el Hola y programas de vísceras/TV, un mundo donde no se encuentra nada maravilloso, salvo la mirada bobalicona de quienes quedan extasiados ante el icono de un pretendido glamour.

En síntesis: quien quiera “vender” una ciudad, construya como pueda un icono... aunque sea para vender la nada.

Tomás Alvarez es experto en Comunicación, y autor del libro “Vendedores de Imagen”, Editorial Paidós, Barcelona.